Todos los modelos de negocio requieren para ser viables que exista una demanda que valore su producto (o servicio) y que sea capaz de pagar un precio por sus productos que como mínimo cubra sus costes.
En este mes de enero del año 2023 se ha publicado una noticia relacionada con el restaurante Noma de Copenhagen considerado durante años uno de los mejores del mundo y que planea su cierre para el año 2024 debido entre otras cosas a que no es viable económicamente. Según la noticia perdieron el año 2021 del orden de 230.000 € con un menú cuyo coste es de 470€, bebidas aparte.
Se añade a lo anterior, que en este año 2023 comenzaran a pagar a sus becarios lo que les supondrá un coste adicional de 50.000€ por mes (600.000€ año). Se deduce, por tanto, que para cubrir sus costes tendrían que subir el ya alto precio de su menú, de una manera exagerada, dejando su posible demanda muy limitada a la voluntad de muy pocos, lo cual lo haría inviable económicamente.
En definitiva, Noma es un negocio que vende un producto de una calidad espectacular, pero que si tuviera que cobrar un precio que compensará sus costes, este precio sería tan alto que no encontraría demanda para el mismo.
Todo esto viene a cuento de un tema que en este año 2023 preocupa a mis clientes que es:
Cómo calcular correctamente una subida de los precios de sus productos atendiendo al incremento de costes que han sufrido este año 2022.
Ideas sobre una subida de precios
Una primera idea, es que una subida de precios normalmente lleva a una bajada en el número de unidades de producto vendidas. Aquí el departamento de marketing debería jugar sus mejores cartas para comunicar de manera adecuada esta subida al cliente, el valor y ventajas del producto a pesar de este precio superior, etc.
Una segunda idea es que hoy no es aceptable que un precio de venta de un producto se calcule exclusivamente añadiendo a los costes un margen de beneficio determinado.
Las empresas han de disponer de una metodología en relación a sus precios (los anglosajones la llaman pricing) que debe considerar, además de los costes, otras variables como la competencia, el valor añadido al cliente, lo que el cliente está dispuesto a pagar, su posicionamiento en mercado, etc.
Sin embargo, los costes son críticos, ya que si vendemos de continuo por debajo de coste acabaremos cerrando, como hemos visto en el caso Noma. Por tanto, el coste marca el límite del precio mínimo al que debemos vender.
Metodología para calcular precios
Para fijar un precio la empresa debe controlar los costes relevantes que afectan al mismo. Y para hacerlo debe conocer los sistemas de costes que permiten la clasificación de los mismos. En este sentido, existen dos sistemas de costes que se deben conocer:
- El primero, relaciona los costes asociados a la producción del producto.
Se distinguen dos tipos de costes: los directos y los indirectos.
El coste directo este asociado de manera directa a la producción. Por ejemplo, la materia prima, Mano de obra dedicada a fabricar el producto, el coste de energía asociado a producción, etc. En resumen, se trata de costes consumidos en el proceso de fabricación del producto.
El coste indirecto, por exclusión es el no dedicado a producción y en su caso, se podría imputar, aunque ya adelanto que muchos no somos partidarios de estas imputaciones. Estos costes serían, el personal que no produce, la parte de salario de personal que fabrica que no se ha “consumido” en la fabricación, alquiler oficinas, etc.
2. En el segundo sistema, los costes se relacionan con la existencia o no existencia de producción.
Son los llamados costes fijos y costes variables.
Los costes fijos se mantienen constantes con independencia de que se produzca o no y siempre que la empresa no crezca, es decir, si la empresa incrementa su dimensión seguramente se precisará más personal, oficinas más grandes, etc. Entre los economistas comentamos que los costes fijos son todos aquellos costes que sufrimos sin haber levantado la persiana. Ejemplos de costes fijos son los salarios de todo el personal (incluido los de producción), alquileres, seguros, etc
Los costes variables son los que varían directamente con la producción. Son, por ejemplo, el coste de la materia prima de producción, trabajadores subcontratados por puntas de producción, etc.
Existen además costes mixtos, con una parte fija y otra variable. Por ejemplo, los costes de algunos suministros como telefonía, electricidad o agua que cuentan con una parte fija y otra variable que es más elevada según incremente la producción.
No obstante, en la práctica, y debido a que estos dos sistemas son muy parecidos, se suele asimilar los costes directos con los variables y los costes indirectos con los fijos. Esta asociación, en general, funciona bien en la mayor parte de los casos, excepto con:
- Las nóminas de personal son un coste fijo y se han de pagar se trabaje o no. Sin embargo, y a mi entender, el personal que produce, en la parte de su tiempo dedicado a esta actividad, es un coste directo y fijo, que, por tanto, es relevante para el cálculo del precio. Y en la parte que no produce es un coste indirecto y fijo.
- Los bonus por venta de los comerciales, para mí son variables y directos. El salario del comercial es un coste fijo.
En este punto deberíamos disponer de todos los costes clasificados en fijos directos, fijos indirectos y variables directos. Los variables indirectos, no se suelen considerar como relevantes y son los que varían a corto plazo a causa de una mayor actividad, al no ser un importe elevado. Por ejemplo, si hay más producción y/o ventas, el departamento administrativo puede consumir más material de oficina, realizar más llamadas telefónicas, girar remesas más grandes, etc.
Método Full Cost y Direct Cost
A medida que se ha avanzado en el conocimiento de la clasificación en costes fijos y variables, se ha ido abandonando por parte de las empresas el sistema de Full Cost o de Coste Total que consideraba que todos los costes (variables y fijos) debían ser imputados en la fabricación de los productos.
El sistema Full Cost ha sido sustituido por el de Direct Cost que considera que los costes fijos de la empresa al no ser fácilmente imputables a los productos fabricados se les debe considerar como un gasto del ejercicio. El Direct Cost además ahorra tiempo y discusiones respecto a cómo realizar las imputaciones de los costes fijos e indirectos, si por las ventas, por el coste consumido, por los metros cuadrados ocupados, etc.
El Direct Cost ayuda a calcular un concepto que es clave para buscar precios rentables: el margen de contribución.
El margen de contribución es la diferencia entre los ingresos por ventas y los costes variables relevantes de la producción de los productos vendidos. Este margen es el que debe cubrir la totalidad de los costes fijos de la empresa más un beneficio.
¿Cómo lo aplicamos de manera práctica?
Esta es una cuenta de resultados resumida para un solo producto:
Una primera conclusión es que para que el Beneficio sea cero el Margen de Contribución debería ser una cantidad positiva e igual a los Costes Fijos. En el caso de varios productos tendremos varios Márgenes de Contribución cuya suma debería ser igual a los Costes Fijos.
Margen de Contribución=Costes Fijos para que beneficio=0
Una segunda conclusión, parte de la base que lo normal en una empresa es que conozcamos nuestro potencial de producción posible, es decir, el número de unidades que podemos producir y que deberíamos vender. Asimismo, deberíamos conocer los costes variables de esa producción. Por tanto, disponemos de la siguiente ecuación con la sola incógnita del precio:
(Precio* número unidades producidas y vendidas)-Costes variables = Margen de Contribución
Con la resolución de la ecuación conseguiríamos calcular un precio mínimo que cubriera todos los costes.
En definitiva, a mis clientes les han variado tanto los costes variables como los costes fijos, pero en principio salvo variaciones en la demanda de sus bienes, pueden continuar produciendo el mismo número de unidades. Por tanto, pueden calcular un precio medio al que vender para que su beneficio sea cero. A partir del conocimiento de ese precio medio y mínimo, su departamento de marketing habría de intentar aumentarlo para conseguir un precio rentable, precio con el que conseguiría cubrir sus costes totales y además conseguirían un beneficio para rentabilizar la inversión realizada en su negocio.
El caso de Noma, como negocio, es un ejemplo claro que en un negocio es importante este equilibrio entre control de costes, calidad deseada, producción posible y demanda asociada a un precio. Una quiebra en uno de estos aspectos suele implicar la inviabilidad del negocio. Si la calidad es irrenunciable pero la conseguimos con unos costos demasiado elevados reduciremos en exceso la demanda ya que deberemos cobrar unos precios demasiado altos. Además hemos de lograr un número de ventas para precisamente cubrir estos costes.
Paco Subias
Escuchar – Planificar – Hacer – Controlar – Ajustar